“Lạc trôi” cả một thập kỷ và hành trình trở về của Biti’s

Biti’s đã góp phần “Nâng niu bàn chân Việt” trong hàng chục năm qua và đang tiến những bước đầu tiên trên con đường vươn tầm Châu lục. Tuy nhiên, khi đời sống phát triển, người Việt đều có thể “xỏ chân” vào những đôi giày Adidas hay Nike mà Ronaldo và Messi từng mang thì sứ mệnh này không còn là việc riêng của Biti’s hay các doanh nghiệp khác.

Lịch sử hình thành nên thương hiệu  Biti’s

Chủ tịch Vưu Khải Thành sinh ngày 26/1/1950 là người gốc Hoa. Ông xuất thân trong gia đình có truyền thống làm giày dép.

Năm 1982, vợ chồng ông Thành thành lập công ty với số vốn 200 triệu đồng, cùng 15 nhân công và vài chiếc máy khâu cũ, để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng thời đó.

Tới năm 1986, vợ chồng doanh nhân mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp cũ, thành lập nên Hợp tác xã Cao su Bình Tiên – Nơi chuyên sản xuất các loại giày, dép chất lượng cao cho Việt Nam xuất khẩu sang Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s cũng là viết tắt của tên Bình Tiên này.

Tìm kiếm cơ hội mới và cú chuyển mình của doanh nghiệp Việt

Không lâu sau, Liên Xô và Đông Âu sụp đổ khiến Biti’s mất thị trường chính. Cùng lúc đó, ở thị trường nội địa, Biti’s lại gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt với giày dép Thái Lan, Trung Quốc khi sản phẩm nước bạn được cải tiến làm bằng chất liệu mới, nhẹ, mẫu mã đẹp hơn và tiện lợi hơn dép cao su. Rơi vào tình thế lưỡng nan, thị phần xuất khẩu ngày càng giảm sút nghiêm trọng. Vợ chồng họ Vưu quyết định “xuất ngoại” sang Đài Loan tìm cơ hội mới vào năm 1989.

Tại đây, họ thấy một loại dép xốp đặc biệt làm bằng chất liệu hạt nhựa EVA, hạt nhựa được sản xuất bằng công đoạn áp suất cao. Một ưu điểm vượt trội của loại hạt nhựa này là vừa nhẹ lại vừa thân thiện với môi trường, có thể cạnh tranh được với dép xốp đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Ngay lúc này, họ quyết định mua lại dây chuyền sản xuất và mang về Việt Nam.

Hai vợ chồng đã có một nước đi mới, là rẽ hướng sang xuất khẩu cho thị trường Tây Nam Trung Quốc – nơi có nhiều nét tương đồng về văn hóa với Việt Nam và là thị trường dễ tính gồm nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, thay vì tập trung vào hàng nội địa.

Quyết định đúng đắn này, chỉ sau 3 năm, công ty gia đình họ Vưu trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được xuất khẩu chính thức vào thị trường Trung Quốc. Thậm chí, có thời điểm bình quân doanh thu năm của Biti’s tại đây đạt khoảng 30%, riêng khu vực Tây Nam – Trung Quốc chiếm tới 80%.

Thành công đó cũng chính là bàn đạp để Biti’s tổ chức hệ thống phân phối từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh phủ sóng khắp nơi từ Trùng Khánh, Quảng Đông, Quảng Tây,.. tới Bắc Kinh, Thượng Hải.

Đầu thập niên 90, Biti’s chuyển hưởng tập trung sang thị trường nội địa. Để gây được tiếng vang và tạo bước đột phá cho sản phẩm của mình, ông Vưu đã chi hẳn 15 ngàn đô la để đặt hàng với Leo Burnett – một agency tại Mỹ nổi tiếng trong ngành quảng cáo thời đó để sản xuất ra một TVC với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. 

Quảng cáo được phát trên sóng truyền hình, điều mà chưa thương hiệu nào tại Việt Nam dám thực hiện. Ngoài ra, công ty còn áp dụng chính sách “3G”: Giá bán lẻ, giá bán buôn và giá cho đại lý.

Biti’s đã trở thành “thương hiệu quốc dân” vượt qua mọi đối thủ cạnh tranh khi là lựa chọn hàng đầu về chất lượng và thiết kế. Với thế hệ 8x và 9x đời đầu, không hề quá khi nói rằng hầu hết mọi gia đình Việt Nam thời đó đều sở hữu ít nhất một đôi dép xốp Biti’s.

Tiếp tục hành trình thay đổi đầy táo bạo

Thành công đến quá sớm khiến Biti’s ngủ quên trong chiến thắng. Bước vào đầu những năm 2000, khi mà các thương hiệu trên thế giới bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam, xu hướng sandal của Biti’s dần bị đào thải. Thay vào đó là những đôi giày sneaker trẻ trung, năng động, gắn liền với tên tuổi của những ngôi sao nổi tiếng của các hãng như Adidas, Nike,…. Từ chỗ là thương hiệu quốc dân, Biti’s dần mất đi vị thế trên chính sân chơi của mình.

Năm 2013, vợ chồng ông Thành bắt đầu chuyển giao công việc kinh doanh cho con gái là bà Vưu Lệ Quyên.

Sự xuất hiện của Lệ Quyên đã tạo cuộc cách mạng cho thương hiệu này. Với kiến thức học được từ nước ngoài, bà đã có những thay đổi quan trọng trong các khâu từ sản xuất, phân phối tới tiếp thị sản phẩm và đặc biệt là khiến cho hình ảnh Biti’s trở nên mới mẻ và hiện đại hơn rất nhiều trong mắt người tiêu dùng.

Bà đã chi tới 5 triệu đô la để đầu tư cho công nghệ sản xuất. Đầu năm 2016, hãng bắt đầu chuyển sang hướng sản xuất sneaker để bắt kịp xu thế thị trường. Dòng sneaker đầu tiên của Biti’s mang tên Bitis Hunter ra đời, lấy ý tưởng từ chính những khách hàng trẻ tuổi – những người thích trải nghiệm và chinh phục.

Tuy nhiên, công ty gặp phải khó khăn khi đã chi quá nhiều tiền cho khâu sản xuất. Ngân sách cho marketing lúc này chỉ còn 3 tỷ đồng. Nhưng để quảng bá sản phẩm, thay vì chia nhỏ số tiền ra để giảm thiểu rủi ro, Biti’s đã đầu tư tất cả cho việc marketing sản phẩm bằng cách hợp tác với hai KOL đình đám lúc bấy giờ là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn.

Chính quyết định mạo hiểm này đã mang lại cho Biti’s kết quả thành công ngoài mong đợi. Vào lúc 0h ngày 1/1/2017, MV đầu tiên của MTP Entertainment – “Lạc Trôi” ra mắt trong sự háo hức mong chờ của người hâm mộ. Chỉ xuất hiện vỏn vẹn 3 giây, đôi giày được nam ca sĩ đi đã lập tức tạo nên một cơn sốt. 

Người hâm mộ tìm mọi cách để sở hữu đôi giày làm cho các cửa hàng Biti’s “cháy hàng”, thậm chí sản xuất không đủ với lượng đặt hàng khủng từ các fan.

Còn với Soobin Hoàng Sơn, đôi Biti’s Hunter đã cùng anh rong ruổi khắp nơi trong MV “Đi để trở về” đã tạo được 1,7 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Doanh số bán hàng của đôi giày này đã tăng lên 300% chỉ sau một tuần.

Sự thành công của 2 chiến dịch này đã xóa bỏ định kiến Biti’s “chỉ làm dép cho học sinh” và tạo nên cơn sốt lớn, thay đổi cái nhìn của giới trẻ về thương hiệu. Biti’s còn là thương hiệu được tạp chí Forbes Việt Nam định giá hơn 17 triệu đô la.

Biti’s đã bắt đầu gia nhập vào nhóm các công ty có chiến dịch quảng cáo khủng khiếp và trong ba năm tiếp theo, doanh số của họ liên tục tăng cao. Từ năm 2017, Biti’s đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo thông minh và liên tục đưa ra các sản phẩm độc đáo như Biti’s Hunter x Marvel, Biti’s Hunter x Pepsi. 

Mới đây nhất, họ còn tung ra bộ sưu tập Street lấy cảm hứng từ giá trị văn hóa của Hà Nội.

Thành công nối tiếp thành công, tới năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti’s đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với năm 2016. Với khoảng 7000 công nhân cùng mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, hiện Biti’s luôn duy trì mức tăng trưởng tốt ở thị trường trong nước khoảng 20%/năm.

Ngoài việc xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia, Biti’s còn được các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn  làm đối tác sản xuất cho nhiều đơn hàng có giá trị lớn.

Dù đã trải qua nhiều lần thay đổi nhưng Biti’s vẫn giữ được bản sắc của một doanh nghiệp gia đình.

Ông Vưu Khải Thành giữ vị trí chủ tịch Hội đồng thành viên và là cổ đông lớn nhất với hơn 162 tỷ đồng. Bà Lai Khiêm, vợ ông, đứng thứ hai với vốn góp 141 tỷ đồng. Ba người con sở hữu tổng cộng 76,5 tỷ đồng, khiến gia đình họ Vưu nắm gần 87% cổ phần của Biti’s, tương đương gần 380 tỷ đồng. Vưu Lệ Quyên, con gái của ông Thành, đã được bổ nhiệm làm CEO của công ty..

Sau gần 40 năm phát triển, Biti’s đã trở thành một thương hiệu uy tín, đáng tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng, cùng với đó là niềm tự hào của người Việt Nam với danh hiệu “Thương hiệu Quốc gia” chất lượng trong ngành sản xuất giày dép.