Supreme – Đóa hoa nở muộn trong làng thời trang

Ồn ào và nổi loạn pha một chút “ngông”, Supreme đã trở thành một cái tên đắt giá nhưng rất đời thường và gần gũi chứ không cố gắng truyền tải những giá trị nghệ thuật xa vời.

James Jebbia – Gã lang thang với ước mơ trở thành ông trùm Streetwear

Người tạo nên thương hiệu Supreme chính là James Jebbia, sinh ngày 22/7/1963 tại New York, Mỹ trong một gia đình có bố làm việc trong Không quân Hoa Kỳ, và mẹ là cựu giáo viên. Năm 1 tuổi, cha mẹ Jebbia chuyển từ Mỹ tới Crawley, West Sussex ở Vương quốc Anh sinh sống.

Vào cuối những năm 1970, ông là diễn viên nhí trên truyền hình Anh Quốc. Sau đó ông làm việc tại Duracell – một công ty sản xuất pin. Tiền kiếm được từ những công việc này giúp ông thỏa mãn đam mê sở hữu những bộ đồ bụi bặm, “chất” nhưng không phải của các hãng nổi tiếng.

Tới năm 19 tuổi, James trở về New York, mong muốn thực hiện giấc mơ về thời trang của mình. Công việc đầu tiên của Jebbia là tại Parachute – 1 cửa hàng thời trang bán giày trượt băng và quần áo minimal style tại khu Soho, Manhattan. Với niềm đam mê về thời trang sẵn có cùng việc thường xuyên đi dạo quanh khu vực này, James Jebbia đã bị hấp dẫn bởi phong cách ăn mặc hip-hop và cộng đồng trượt ván đông đảo ở đây. Ông tiếp cận với những người này và bắt đầu nghiên cứu, làm quen với phong cách thời trang đường phố.

Năm 1989, ông lên làm quản lý cửa hàng thời trang dạo phố Union NYC – nơi có sự kết hợp hầu hết các thương hiệu quần áo nước Anh, trên phố Spring ở Manhattan. Đây cũng là thời điểm mà ông đã gặp gỡ và hợp tác cùng Shawn Stussy – người tạo ra thương hiệu ván lướt sóng nổi tiếng Stussy. Chính Shawan là người đã giúp James thay đổi cuộc đời mình. Họ cùng bắt tay nhau tạo nên một Stussy đình đám tại New York năm 1991.

Hãng thời trang “bình dân” ra đời

Tuy nhiên, làn sóng văn hóa hiphop và rock đang phổ biến lúc bấy giờ, đi kèm với đó là sự phát triển của bộ môn trượt ván. Chính Jebbia cũng là người đam mê bộ môn này, ông nhận ra có rất ít công ty sản xuất ván trượt cho thanh thiếu niên, vì họ nghĩ rằng niềm đam mê này chỉ là trào lưu nhất thời và sẽ nhanh chóng qua đi. Chính vì lý do đó, ông quyết định sáng lập ra thương hiệu Supreme  không chỉ sản xuất ván trượt mà còn thiết kế các sản phẩm dành cho những tín đồ của bộ môn  này.

Vào năm 1994, với số vốn 12.000 đô la ít ỏi, cửa hàng mang tên Supreme tại trung tâm thành phố Manhattan ra đời. Nó là một gian phòng cũ, diện tích nhỏ, bán quần áo, phụ kiện và ván trượt theo phong cách của đa số thanh niên những năm 90s. Ông bày trí các sản phẩm nằm men theo tường, để không gian rộng ở giữa cho khách hàng có thể thoải mái trượt ván.

Chiến lược Scarcity – “kiêu” vừa đủ

Ban đầu, ông chỉ sản xuất một lượng quần áo rất ít, khoảng vài cái vì cho rằng đây chỉ là một cửa hàng nhỏ bán cho khu phố nên mức tiêu thụ không nhiều. Jebbia chỉ tập trung vào sáng tạo những mẫu mới, áp dụng chiến lược quảng cáo theo hướng scarcity (sự khan hiếm), tập trung vào chất lượng và đảm bảo giá trị cũng như độ “độc” của sản phẩm. Các mẫu từ bộ sưu tập mới sẽ bị “khai tử” trong vòng một tháng, thậm chí sau một tuần ra mắt. Chiến lược này đã thực sự khiến dư luận tò mò và tạo nên tiếng vang lớn cho thương hiệu.

Thêm vào đó, các thiết kế của hãng hội tụ đủ 3 yếu tố: đẹp, Đền và không lỗi mốt. 

Sẽ chẳng có gì ngạc nhiên khi chứng kiến hàng trăm người đứng chờ trước cửa hàng mỗi khi thương hiệu này ra bộ sưu tập mới. Muốn sở hữu đồ của Supreme, khách hàng phải đặt hàng trước trên mạng đến vài tháng, cạnh tranh với hàng nghìn người mua khác, còn nếu không cũng phải tới cửa hàng xếp hàng vài tiếng và chỉ được mua món đồ bạn đã lựa chọn trước, không được mua thêm. 

Nhiều thiếu gia thời đó sẵn sàng trả giá gấp hàng chục hay hàng trăm lần chỉ để được sở hữu đồ Supreme. Không chỉ đơn giản là bán sản phẩm, thương hiệu này tạo nên một phong cách sống mà người mua hàng là tín đồ, thể hiện bản thân bằng cách khoác lên mình các món đồ của thương hiệu này.

Ông trùm streetwear luôn giữ cho mức cầu vượt quá cung – Một kế hoạch thông minh để nâng tầm giá trị thương hiệu, chiếm lĩnh vị trí độc tôn trên thị trường và giữ chân khách hàng lâu hơn.

Mang thương hiệu ra khắp thế giới

Tới năm 2004, Jebbia mở tiếp cửa hàng thứ 2 tại North Fairfax Ave ở Los Angeles, California với diện tích gần gấp đôi cửa hàng đầu tiên.

Sau đó, nhà mốt người Anh đã tiếp tục mở rộng hệ thống với hàng loạt chi nhánh mới tại London (9/2011), Paris (3/2016), và các thành phố lớn của Nhật Bản: Tokyo, Nagoya, Osaka Fukuoka.

Đến nay hãng đã có 14 cửa hàng trên toàn thế giới, thậm chí còn không nằm ở những vị trí đắc địa, nhưng mỗi khi hãng thông báo ra sản phẩm mới, người ta sẽ lại thấy cảnh những người đam mê thời trang đường phố xếp hàng vài giờ đồng hồ chỉ để có cơ hội sở hữu những món đồ mới nhất in logo nhà Supreme.

Những màn hợp tác khiến giới thời trang dậy sóng

Những nghệ sĩ nổi tiếng và giàu có tầm cỡ thế giới cũng tham gia săn lùng và sở hữu đồ Supreme. Có thể kể đến như Drake, Travis Scott hay Justin Bieber. Độ phủ sóng của Supreme càng lan rộng, nhân cơ hội đó, hãng nhanh chóng bắt tay kết hợp với các thương hiệu thời trang nổi tiếng khác như  Nike, Air Jordan, Vans, Clarks, The North Face, Hanes, Playboy, Levi, Timberland, Lacoste,… để mở rộng quy mô, tiếp cận các đối tượng khách hàng khác trên thị trường.

Tiêu biểu nhất là lần kết hợp cùng thương hiệu xa xỉ Louis Vuitton vào năm 2017. Đây không chỉ là lần đầu tiên nhà mốt Pháp đình đám bắt tay với một thương hiệu “bình dân” mà còn là một phép cộng, nghe qua thì “cọc cạch” nhưng lại vô cùng thú vị. 

Những sản phẩm trong bộ sưu tập tại Tuần lễ thời trang nam giới Paris Thu/Đông 2017 mang đậm phong cách bụi bặm nhà Supreme nhưng vẫn giữ được nét sang trọng, đẳng cấp của LV. Bộ sưu tập này được giới thời trang săn lùng mặc dù giá thành rất cao, giúp đồ của Supreme tiến gần hơn với tiêu chuẩn xa xỉ phẩm.

Không chỉ dừng lại ở đó, hãng còn lấn sân sang nhiều lĩnh vực khác, tạo ra những sản phẩm độc đáo mà chẳng ai ngờ rằng sẽ được bán tại cửa hàng thời trang đường phố như xe đạp mini chạy bằng khí trời, côn nhị khúc, thuyền kayak, kết hợp với Everlast sản xuất găng tay đấm bốc hay thậm chí là một cục gạch in logo hãng.

Ngoài ra, Supreme còn phát hành ván trượt với các tác phẩm nghệ thuật của Harmony Korine, Rammellzee,… Cộng tác với các nhiếp ảnh gia, nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng  David Lynch, Robert Crumb, Marilyn Minter…

Năm 2020, Jebbia nhắm mục tiêu đến các nhân vật nổi tiếng trong trượt ván và thời trang. Ông đã đưa Sage Elsesser, một người mẫu và vận động viên trượt băng chuyên nghiệp vào trong lookbook của Supreme. Cảm hứng của bộ sưu tập này được lấy từ các tác phẩm nghệ thuật và thể thao, cùng với những thiết kế của các biểu tượng rap từ thập niên 90. Thương hiệu thời trang bình dân này cũng đã hợp tác với Kim Jones, người từng là giám đốc nghệ thuật thời trang nam của Louis Vuitton để tạo ra các kiểu ván trượt mới lạ, áo khoác, áo sơ mi…

Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn, Jebbia đã đưa Supreme từ “hãng bình dân” lên thành thương hiệu được săn đón hàng đầu trong ngành thời trang trên toàn thế giới với sức tiêu thụ hàng hóa và doanh thu vượt trội.

Đổi chủ

Năm 2017, Quỹ đầu tư Carlyle Group đã thuyết phục thành công James  bán lại 50% cổ phần của mình tại Supreme với giá khoảng 500 triệu đô. 3 năm sau, tập đoàn VF Corporation đã mua lại toàn bộ thương hiệu Supreme với giá 2,1 tỷ đô. Đây cũng là công ty mẹ của 1 loạt thương hiệu thời trang nổi tiếng như The North Face, Vans hay Timberland,… James Jebbia vẫn là người quản lý và vận hành thương hiệu cho tới ngày nay. Từ 1 người có xuất thân bình thường, James Jebbia đã tạo nên 1 đế chế thời trang Supreme với khối tài sản khoảng 2,1 tỷ đô la tính đến năm 2020.

Logo của thương hiệu Supreme

Logo của Supreme tuy có phần đơn giản nhưng lại vô cùng nổi bật. Nó đến từ một người bạn của James Jebbia, người đã tặng ông cuốn sách New York Conceptual Artist của nghệ sĩ graphic Barbara Kruger với hy vọng ông sẽ tìm được cảm hứng cho thương hiệu của mình. Barbara là một nghệ sĩ đến từ Hoa Kỳ, nổi tiếng với những bức ảnh ghép độc đáo về các chủ đề xã hội.  

Dòng chữ trắng với font chữ Futura Heavy Oblique nằm trong khung hình chữ nhật màu đỏ được lấy cảm hứng từ tấm poster của Kruger. Tuy nhiên do không đăng ký bản quyền cho phong cách này nên bà đã không lên tiếng về sự trùng hợp.

Sau này, Jebbia đã khởi kiện thương hiệu Married to the Mobor của Nhà thiết kế Leah McSweeney. Ông yêu cầu bồi thường 10.000.000 đô la cho việc sử dụng cụm từ “Supreme bitch” màu trắng trên nền hình chữ nhật đỏ trong các thiết kế của họ. Lúc này Barbara đã lên tiếng châm biếm: “Tình huống này thật vô lý và cứ như một trò đùa nực cười. Công sức bao nhiêu năm của tôi lại bị vướng vào trò hề này. Tôi đang chờ tất cả bọn họ kiện tôi vì vi phạm bản quyền đây”. Sau phát ngôn ấy, sự việc cũng dần kết thúc trong im lặng.

Dù mang tới nhiều tai tiếng nhưng không thể phủ nhận logo của Supreme sinh lợi rất nhiều cho thương hiệu. Nó chính là một trong những nhân tố tạo nên trào lưu Logomania hiện nay. 

Gần 30 năm hình thành và phát triển, dù là đóa hoa nở muộn nhưng Supreme đã thành công xây dựng “sự tối cao” trong lòng những tín đồ thời trang đường phố và trở thành một trong những cái tên có sức ảnh hưởng nhất của cộng đồng streetwear và hypebeast.