Việc Trung Quốc chấm dứt hạn chế đi lại liên quan tới đại dịch Covid-19 dự kiến sẽ giúp phục hồi nhu cầu trên thị trường bán lẻ xa xỉ phẩm toàn cầu, vốn đã “vắng bóng” du khách Trung Quốc trong ba năm qua. Giá cổ phiếu của các thương hiệu cao cấp toàn cầu đã tăng vọt vào tuần trước, sau khi Bắc Kinh tuyên bố sẽ nới lỏng các hạn chế đi lại từ ngày 8/1, cho phép khách du lịch Trung Quốc đổ xô trở lại các trung tâm mua sắm lớn của thế giới, từ Paris đến Tokyo.

Tuy nhiên, các nhà phân tích và các thương hiệu xa xỉ cảnh báo rằng họ khó có thể chứng kiến lượng khách du lịch Trung Quốc quay trở lại mạnh mẽ như trước đại dịch do các hãng hàng không vẫn chưa hoạt động bình thường hoàn toàn và giá bán tại địa phương giảm. Điều quan trọng không kém là các thương hiệu xa xỉ lớn hiện đang đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm mua sắm ở ngay chính Trung Quốc. 

Mới nhất, Hermes đã khai trương một cửa hàng mới quy mô tại thành phố Nam Kinh, báo hiệu niềm tin của thương hiệu này về sự trở lại mạnh mẽ của người mua sắm Trung Quốc sau ba năm hạn chế nghiêm ngặt do Covid-19. Cửa hàng của Hermes tọa lạc tại trung tâm mua sắm cao cấp Deji Plaza, với nhiều lựa chọn sản phẩm trải rộng trên hai tầng, từ khăn lụa đến đồ da, cũng như đồ trang trí nhà cửa, đồ trang sức và quần áo.

Trung Quốc đại lục, nơi Hermes có 27 cửa hàng, là điểm tập trung mạnh mẽ của thị trường đồ da cao cấp. Năm ngoái, Hermes cho mở một cửa hàng lớn hơn ở Vũ Hán và thành lập cửa hàng đầu tiên ở Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam. Tương tự, các nhãn hàng “siêu sang” như Brunello Cucinelli, Stefano Ricci, Loro Piana và Icicle đang chứng kiến sự gia tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc, bất chấp tình hình tài chính không ổn định hiện tại. 

Theo Bain & Co, dưới tác động của đại dịch, doanh thu bán hàng xa xỉ trong nước của Trung Quốc đã bùng nổ, tăng gấp đôi lên 471 tỷ NDT (68,25 tỷ USD) trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021. Nhiều công ty xa xỉ như LVMH - chủ sở hữu thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton và Tapestry, “cha đẻ” của thương hiệu Coach đã tăng gấp đôi số lượng cửa hàng mở tại Trung Quốc trong ba năm qua và tổ chức các buổi trình diễn thời trang lớn để tiếp cận những người tiêu dùng đại lục không thể ra nước ngoài do đại dịch.

Bên cạnh các mặt hàng xa xỉ phẩm, nhiều thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới cũng đang tìm cách tiến sâu hơn vào thị trường lifestyle Trung Quốc, thu hút những người có ảnh hưởng ở các thành phố bên ngoài Bắc Kinh và Thượng Hải bằng các nhà hàng, quán cà phê và quán bar mới. Không dừng lại ở các thành phố lớn nhất, các thương hiệu xa xỉ đang đeo bám cả những người có ảnh hưởng Trung Quốc ở những vùng xa hơn. Louis Vuitton đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào tháng này ở phía tây nam thành phố Thành Đô, trong một tòa nhà lịch sử từng là nơi gặp gỡ của các thương gia hơn một thế kỷ trước.

Louis Vuitton chỉ là một trong số nhiều thương hiệu xa xỉ làm như vậy tại đất nước tỷ dân. Ralph Lauren đã mở một quán bar cocktail vào mùa hè này - quán bar đầu tiên ở châu Á, theo báo cáo địa phương. Hermes đã thu hút đám đông giới trẻ tại một sự kiện vào tháng này, mời khách hàng thưởng thức trà và cà phê trong khi đọc tạp chí của thương hiệu. Hãng thời trang Pháp Maison Margiela cũng có một quán cà phê ở đó. Fendi trong tháng này đã mở một quán cà phê pop-up ở thành phố Nam Kinh. Burberry điều hành một quán cà phê ở Thâm Quyến…

Amrita Banta, Giám đốc Điều hành tại Agility Research & Strategy, nhận xét rằng kể từ khi đại dịch bắt đầu vào năm 2020, những các nhân có tài sản ròng cực cao của Trung Quốc luôn kiên cường hơn về cả tâm lý và xu hướng chi tiêu cho những thứ xa xỉ. Sự giàu có tột độ đồng nghĩa với việc họ là người cuối cùng cảm nhận được ảnh hưởng của một cuộc khủng hoảng kinh tế.

Trên thực tế, số lượng tỷ phú ở Trung Quốc đã tiếp tục vượt qua Mỹ, có nghĩa là bối cảnh văn hóa xã hội của đất nước này đang thay đổi tương ứng.

“UHNWI là những người tiêu dùng cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ - những người chiếm phần lớn doanh số bán hàng. Mặc dù gần đây nhiều nhãn hàng quan tâm hơn đến việc thu hút những khách hàng Gen Z, song nhóm này vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ”, bà Banta cho biết.

Hơn nữa, giới siêu giàu Trung Quốc thậm chí còn trở nên giàu có hơn trong thời kỳ khủng hoảng và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Elisa Harca, nhà đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của công ty tiếp thị Red Ant, nhận thấy rằng hiệu ứng Matthew đang diễn ra, có nghĩa là người giàu ngày càng giàu và người nghèo ngày càng nghèo đi. “Các cá nhân có giá trị ròng cực cao tại Trung Quốc tăng 2,5%. Do đó, chúng tôi đang quan sát thấy ngày càng có nhiều người siêu giàu sẵn sàng chi tiêu mạnh tay để đáp ứng tốt hơn mong muốn của họ”, bà Harca giải thích. 

Theo Bain & Co, Trung Quốc được coi là có khả năng vượt qua thị trường xa xỉ của Mỹ vào năm 2025. Giờ đây, khi nước này không còn kiên định với chính sách “zero Covid” nữa, Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đóng vai trò là nguồn tăng trưởng quan trọng trong những tháng tới khi châu Âu đối mặt với khủng hoảng năng lượng và nền kinh tế Mỹ nguội lạnh. Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein dự báo doanh số bán hàng xa xỉ có thể tăng từ 25% đến 35% ở nước này trong năm nay trong khi ở phương Tây, họ dự kiến ​​​​khoảng 5% đến 10%.